Перевод: “All Eyes On Apple”, Fast Company

Мы публикуем первую часть перевода статьи “All Eyes On Apple” из журнала Fast Company. Статья рассказывает об опасностях, которые поджидают Apple в 2008 году. Кое-где автор не совсем точен в фактах, где-то не логичен. Думаю, фанатам Apple какие-то слова будут не приятны, и многие не согласятся с автором. Большую часть статьи перевела Наташа, а я вставил свои примечания. Надеюсь, они не будут вас раздражать, когда вы будете читать статью. Ждем ваших комментариев к прочитанному.

Этот праздничный сезон обещает быть радостным для Стива Джобса и Apple. Результаты компании за последний год поражают: продажи выросли на 24%, прибыль на 75%, а курс акций на 146%. Популярность iPod и его собрата iPhone повлияла и на продажи других продуктов Apple, увеличив за несколько лет долю компании на рынке персональных компьютеров в США с 2% до 8%. Apple даже обогнала Gateway, заняв третье место после Dell и Hewlett-Packard. Последнее обновление операционной системы Apple – Leopard – получает хорошие отзывы, в отличие от операционной системы Vista от Microsoft. Акции Apple теперь стоят 160 миллиардов долларов; 18 месяцев назад эта сумма составляла примерно 60 миллиардов. Это повышение цены – на 100 миллиардов – равняется суммарной стоимости Motorola и Sprint-Nextel.

Однако этот момент достаточно опасен для Apple. Серьезные конкуренты с большими маркетинговыми бюджетами готовят компании своеобразную осаду. В то время как она осваивает новые рынки, их противники становятся сильнее, некоторые из них работают сообща. Nokia, например, объединяется с телекоммуникационными компаниями, чтобы предложить свою собственную технологию сенсорных экранов и таким образом переманить потенциальных покупателей iPhone. MP3 плееры iRiver, Microsoft, SanDisc и Toshiba становятся все более блестящими и красивыми, а еще и более дешевыми, чем iPod. Vivendi Universal разорвала долговременный контракт с iTunes и ведет переговоры с другими музыкальными компаниями о создании собственного интернет-магазина. Так же и Amazon создала в противовес iTunes; Wal-Mart медленно, но верно прокладывет себе путь на рынке, а такие сервисы, как Rhapsody, распространяющие музыку по подписке и предлагающие неограниченное количество треков за месячную плату (статью о распространении музыки по подписке мы переводили в прошлый раз – прим. А.Х.), тратят большие деньги, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Даже сторонники “зеленых” имеют претензии к Apple: они угрожают подать в суд на компанию, если некоторые токсичные химикаты не будут удалены из состава iPhone.

Осознание этих опаcностей привело к некоторой осторожности оценок акций Apple, цена которых составляет около 185$ за штуку – это рекордный показатель (на момент перевода цена перевалила за 200 долларов – прим. А.Х.) “В идеальном мире акции компании стоили бы примерно по 135$, – говорит Стив Хэч, аналитик из компании ValuEngine Inc. – Apple переоценивают гораздо больше, чем Google, Intel или Microsoft”. Арни Берман, главный технологический стратег в Cowen & Co., отмечает, что акции Apple и Google торгуются с одинаковым показателем цена/прибыль, чего ранее никогда не происходило. Берман утверждает, что цена акций Apple повысилась в результате “взрыва возбуждения по поводу “мобильного интернета”, а прибыль – из-за “слишком назойливой рекламы”. Аналитик фирмы Morgan Keegan Трэвис МакКурт также сомневается в успешности долгосрочных перспектив Apple. В то время как скорость компании в развитии инноваций была “невероятной”, говорит он, соперники компании также “становятся все лучше”. Да, бизнес iPod хорошо развит, а магазины Apple переполнены, но так было в течение двух последних лет. Может быть, это последний праздничный сезон, когда растут продажи iPod.

В этом году к Рождеству были iPhone и сенсорный экран. Но Джобсу, “великолепному гению”, который умеет создавать “невероятные” продукты, может быть, все же стоит начать сомневаться в том, что следующий год окажется таким же успешным. С Рождеством, Стив. Радуйся ему, пока есть возможность.

Конечно, надо признать очевидное: Apple не пойдет ко дну. Сторонники Apple не собираются массово отказываться от их продукции. У компании есть не имеющий себе равных список продуктов, которые все хотят иметь, и Джобс явно не собирается уходить без боя.

Однако это не остановит растущее количество противников Apple от того, чтобы помешать компании. Немаловажен тот факт, что акции компании стоят по 185$ за штуку – это делает гораздо более возможным прекращение роста их цен или даже падение. Ожидания, возлагаемые на компанию, оправдать будет очень сложно. Следующий год будет для компании непростым, особенно если учесть, что в 2007 она выпустила три новых продукта (Leopard, iPod с сенсорным экраном и iPhone) – такой путь повторить непросто.

Вопрос состоит не в том, выживет ли Apple, а в том, как она будет развиваться. Джобс отказался говорить с нами в связи с этой статьей, но накануне дебюта iPhone он использовал простую метафору о будущем Apple: “Сегодня у нас есть стул с двумя устойчивыми ножками, – сказал он USA Today. – У нас есть бизнес по производству компьютеров Macintosh – 10-миллиардный бизнес, и iPod и iTunes – также 10-миллиардный бизнес. Мы надеемся, что iPhone – третья ножка нашего стула, а может быть, однажды четвертой станет Apple TV”.

В сущности, Джобс описывает герметично закрытую систему, основу бизнес-модели Apple: если пользователь покупает один продукт Apple, он купит и второй, третий, даже четвертый, отказываясь от продукции других фирм. В век, все более определяющийся возможностью взаимодействия разных видов техники, Джобс все еще отказывается это принять. Музыка и видео, которые скачиваются в iTunes, не могут проигрываться на других плеерах, кроме iPod. Музыка с других сервисов, соперников iTunes, не может проигрываться на iPod (Бред! Amazon продает музыку в mp3 без защиты DRM, которую можно загружать на iPod – прим. А.Х.) То же и с навазываемым эксклюзивным соглашением с AT&T для iPhone. Из строя выводятся устройства, если кто-то осмелился взломать их, чтобы использовать с другим оператором, или скачал приложения из сторонних источников, чтобы добавить в утройство некоторые функции, не встроенные Apple. Сегодня существует примерно 250,000 iPhone, которые не были подключены к AT&T, и даже COO Apple, Тимоти Кук, признает, что они были разлочены и подсоединены к другому оператору. Это значит, что почти 20% пользователей iPhone хотят собственно продукт вместо закрытой экосистемы, созданной вокруг.

Эта стратегия пока привела Apple только к прибыли, власти и славе. Но знает ли Джобс что-то, чего не знал Эйнштейн? Эйнштейн утверждал, что закрытая система со временем станет инертной, косной. Действительно, в 1980-х, когда Apple была еще Apple Computer, компания была обречена на очень маленькую долю на рынке из-за закрытого программного обеспечения. Сегодня встает вопрос: Джобс додумался до того, как предотвратить Apple от закоснения? Или же будущее откроет уязвимость бизнес-модели Apple?

Прося прощения

Как ни прекрасны продукты Apple, люди покупают их не из-за безусловного превосходства в техническом отношении. За сумму, равную половине цене компьютера Macintosh, можно выбрать PC, который будет выполнять в общем-то те же операции (это далеко не всегда так, были сравнения маков и PC одинаковой конфигурации, PC часто оказывался дороже (естественно в США) – прим. А.Х.) Есть MP3 плееры, качество звука в которых лучше, чем в iPod. В iPhone есть Wi-Fi и красивый сенсорный экран, но сам телефон среднего качества, так же как и сеть. Даже безопасность операционной системы Apple, тема, к которой компания часто обращается, переоценивается: как скажет вам большинство хакеров, эта безопасноть – результат того, что операционной системой пользуется очень маленькое количество людей, а не того, что в ней нет никаких слабых мест.  

Нет, это интерфейс и изысканная упаковка выделили продукты Apple среди других. Конечно, надо отдать Джобсу должное: он вывел первый персональный компьютер на рынок (речь идет об Apple I – прим. А.Х.) Он безошибочно точен во всем, что касается дизайна и функциональности. Его продукты осваиваются интуитивно, они созданы для людей, и это помогло Apple создать завидно прочную связь со своими покупателями. 

Но все же этот феномен больше связан с дизайном, а не с технологиями. Можно сказать, что Стив Джобс – это Марк Якобс компьютерного мира (минус героин), который делает ставку на то, что его продукты будут самыми крутыми, сезон за сезоном. Но, как известно, дизайн – вещь непостоянная. И в первый раз за много лет есть знаки, указывающие на то, что и Apple может ошибиться и что запас благосклонности последователей Джобса не бесконечен. (Кажется, автор статьи не понимает, что главное в маках – это не дизайн, а операционная система – прим. А.Х.)

Когда он торжественно представил iPhone в прошлом январе, Джобс предсказал, что к концу 2008 года их будет продано 10 миллионов штук. И действительно, в первые два дня было продано 270,000 iPhone. Однако потребовалось 72 дня, чтобы продать следующие 700,000, сообщает Silicon Alley Insider – такие показатели говорили о том, что за год будет продано на 40% меньше iPhone, чем рассчитывал Джобс. Тогда он понизил цену на iPhone – спустя всего два месяца после выхода на рынок. Это столь раннее и большое снижение цены привело к тому, что, наряду с самыми ярыми сторонниками культа Apple, сам Стив Возняк раскритиковал Джобса публично. Тогда Джобс принес извинения, попутно подарив ранним покупателям iPhone сертификат на 100 долларов в Apple Store. (Я писал о том, какой это был, с моей точки зрения, гениальный шаг в посте “Почему Apple снизила цену на iPhone?” – прим. А.Х.)

Вскоре произошла еще одна неприятность: появление небезызвестного патча, который выводил из строя любой iPhone, на котором пользовались запрещенными приложениями. Вновь многие были недоволены, и влиятельный блог Gizmodo даже изменил свое обозрение iPhone, убеждая читателей не покупать их, пока Apple не изменит свою политику. Пользователи выражали свое недовольство в интернете, “требуя голову Джобса”, говорит Джейсон Чен, один из главных редакторов Gizmodo. Джереми Хоровитц, редактор iLounge, блога, посвященного Apple, сказал, что действия Apple вызвали “больше негативных комментариев от пользователей продукции Apple, чем когда-либо еще”.

Внезапно компания, которая никогда не ошибалась, ошиблась крупно. Джобс был вынужден сообщить, что официальная платформа для сторонних разработчиков появится в феврале 2008. Пока никаких подтверждений этим словам не последовало. “Я думаю, что ему пришлось это сказать, – говорит Чен. – И он просто устал от плохих отзывов в прессе”. (Как насчет того, что журнал Time признал iPhone лучшим гаджетом года? – прим. А.Х.) Основной их смысл состоял в том, что Apple увеличивала кратковременный доход за счет понижения удовлетворения потребителей. Она действовала как Microsoft.

Телефонный звонок

Чем менее загадочна Apple для своих покупателей, тем более они склонны к соблазнам. Множество компаний стоятся в очередь, чтобы перехватить отошедших от Apple пользователей. МакКурт, аналитик Morgan Keegan, отмечает: “Каждое поколение плееров SanDisk становится ближе к iPod; некоторые телефонные производители оснащают свои телефоны в плане музыки лучше, чем iPhone; и попробуйте новый ноутбук HP со встроенными колонками Altec Lansing – он стоит вдвое дешевле макбука, и с гораздо лучшим звуком. HP и Dell становятся все лучше на потребительском рынке – они, конечно, все еще не Apple, но и это изменится”.

Samsung уже продает телефон с сенсорным экраном. Как и Motorola. (Сенсорный – совсем не то же самое, что multi-touch, – А.Х.) У Sprint есть телефон с сенсорным экраном, на котором можно запускать тысячи сторонних приложений, тогда как Verizon не просто выпускает подобный телефон, но также и VCast Mobile TV, с помощью которого можно смотреть телевизор в реальном времени. Ходят слухи о приходе Google на рынок мобильных телефонов с недорогой платформой “gPhone” – нужно готовится к появлению огромного количества рекламы (gPhone не будет, будет платформа Android – А.Х.) Также король поиска Google объединился с недругами Apple, такими как Dell, HP, Microsoft и Samsung, чтобы создать коалицию (White Space Coalition) и надавить на Комиссию по Федеральным Коммуникациям. (Между прочим, CEO Google Эрик Шмидт входит в совет директоров Apple, а Samsung – крупнейший поставщик флеш-памяти для iPod и оперативной памяти для компьютеров Apple, какие т – А.Х.) Если им удастся осуществить задуманное, у американцев будет возможность использовать любое устройство, оснащенное Wi-Fi, чтобы подключаться к интернету в любом месте, в любое время и на хорошей скорости – а это прямая угроза AT&T и Apple, у которых заключен эксклюзивный пятигодовой контракт.

Но самая большая угроза для Apple может нагрянуть из-за океана. Apple будет счастлива продать 10 миллионов iPhone к концу 2008 года, а финская компания Nokia продает 400 миллионов телефонов в год и контролирует 40% рынка – это больше, чем Motorola, Samsung и Sony Ericsson вместе взятые. Последний квартал был для Nokia еще удачнее, чем для Apple, ее прибыль выросла на 85%. И Nokia знает, как защищаться. Три года назад, когда Motorola выпустила телефон Razr и начала завоевывать рынок, Nokia ответила новыми моделями с mp3-плеерами и камерами. Сейчас Nokia собирается выпустить телефон с сенсорным экраном, который может выйграть борьбу у iPhone. Он будет давать обратную связь пользователю, то есть пульсировать, когда пользователь будет нажимать на экран.

У Nokia есть еще два больших преимущества. Во-первых, у Apple подписан пятилетний контракт с AT&T на продажу iPhone только для работы с этим оператором. Nokia будет работать со всеми операторами, что очень напоминает ситуацию 90-х годов, когда альянс Microsoft и Intel победил старую Apple Computer. (По-моему, автор не логичен – сейчас Apple вторгается на рынок мобильных телефонов, Nokia же защищается, а не наоборот – А.Х.) Во-вторых, телефоны Nokia работают в сетях третьего поколения, которые являются стандартом для Европы. iPhone пока не поддерживает такие сети. но ходят слухи, что 3G iPhone будет представлен в середине января на Macword. (Мы писали о похожих слухах ранее – А.Х.) И Apple, кажется, смотрит на Европу как на источник своего дальшейшего роста.

Если коротко, в скором времени рынок будет заполонен смартфонами с сенсорными экранами, принимающими TV сигнал, встроенными mp3 и видео плеерами, камерами и GPS. И у производителей этих смартфонов одна общая черта – все они хотят работать в мире, где открытые платформы, кооперация и социальные сети становятся не только социальным контекстом, но и главными векторами развития корпораций. Если Apple останется в стороне от этого процесса, ей придется прикладывать очень много усилий, чтобы оставаться инновационной компанией и не сдавать позиции под натиском конкурентов, которые будут работать сообща.

Ждите вторую часть перевода.

Автор: Adam L. Penenberg
Оригинал: All Eyes On Apple, Fast Company, декабрь 2007
Перевод: Наташа Демьянкова, Андрей Харланов