Андрей Харланов
После двух рекламных роликов с участием Билла Гейтса и актера Джерри Сайнфилда, которые прокомментировал Димитрий Соловьев, Microsoft запустила ролики из серии «I’m a PC».
Другие версии ролика:
Сегодня мы публикуем перевод статьи известного блоггера Джона Грубера «Digging Deeper», которая посвящена новой рекламной кампании Microsoft «I’m a PC».
Digging Deeper
Важный элемент концепции долгоиграющей кампании Apple «Get a Mac» заключается в том, что герои, которых играют Джон Ходжман и Джастин Лонг – персонифицированные компьютеры. Это видно в начале каждой серии, когда каждый из них говорит: «Привет, я Mac». «А я PC». Ходжман – не Windows; Лонг – не Mac OS X. Они не представляют собой средних пользователей PC или компьютеров мак. Они – компьютеры.
Они не выглядят как компьютеры, они одеты как люди. Это постмодернизм, получивший свое выражение в неглубокой, несерьезной рекламе.
Но эта концепция непосредственно отражает бизнес, с которым имеет дело Apple. Apple продает не операционные системы. Она продает компьютеры. Microsoft не продает компьютеры; она продает операционные системы. (Продающиеся за 129 долларов копии Mac OS X – просто апгрейды; они работают только на компьютерах Apple, которые уже проданы). Между Apple и Microsoft существует постоянная конкуренция, неизменно вызывающая интерес. Но странность заключается в том, что это косвенная конкуренция. Apple соревнуется не с Microsoft, а с производителями PC, которые продают компьютеры, работающие с Windows.
Это не главный смысловой момент. Никто не спорит с тем, что основное различие между маками и PC – операционная система. Гениальность реклам Apple заключается в том, что они говорят об этом, не делая упор на Windows. Они говорят об этом, сводя на нет роль Windows. Windows – просто еще один элемент, который делает героя PC тем, кто он есть.
Реклама «Get a Mac» нейтральна и иногда даже почтительна к Microsoft. Vista высмеивается, но в то же время в нескольких роликах подчеркивалось, что Microsoft Office замечательно работает на маке. По крайней мере в одном ролике Mac замечает, что на нем, как и на любом PC, можно установить Windows через Boot Camp.
Реклама Apple не ставит вопрос выбора между PC и маком. Этот выбор не заключается в двух противостоящих друг другу продуктах, как Демократы и Республиканцы, Chevrolet и Ford, Coca Cola и Pepsi. Реклама Apple основывается на противостоянии «особенный—обычный»: не Coca Cola против Pepsi, а Coca Cola против газированного напитка.
Windows не конкурент и не соперник мака. Windows — это то, что делает PC обычным и уменьшает его индивидуальность.
И неважно, правда ли это на самом деле. Важно лишь то, что именно такую роль играет Windows в рекламе Apple. Windows обычный. Это значение по умолчанию. Норма. Mac OS X и то программное обеспечение, которое работает на маке — особенные. Это то, что мак никогда не потеряет, а PC — никогда не сможет приобрести.
Новые рекламные ролики Microsoft «I’m a PC» не противостоят посланию Apple, а, наоборот, усиливают его. Тем, что в роликах Microsoft десятки разных людей говорят, что они PC, подчеркивается, что в мире есть миллиарды PC, работающих под Windows. Этим только акцентируется внимание на том, что PC — общее название всех компьютеров с установленной Windows, а не компьютерный бренд.
Реклама Microsoft усиливает послание Apple: Mac — единственный брендовый компьютер в мире.
